# 全球首例：英国 CMA 裁定谷歌须在 AI 搜索中提供清晰署名和出版商退出权

> "在全球首次，出版商将拥有有效工具来阻止其内容被用于驱动 AI 搜索功能，例如 AI Overviews。"——英国竞争与市场管理局（CMA）

## 事件核心

2026 年 6 月 3 日，英国竞争与市场管理局（CMA）依据 2025 年生效的《数字市场竞争制度》，对拥有通用搜索"战略市场地位"（SMS）的谷歌正式施加三项具有法律约束力的行为要求：

1. **清晰署名与链接：** 谷歌在 AI 生成搜索功能中（如 AI Overviews、AI Mode）须为出版商内容提供**清晰、准确的可点击署名链接**，并建立可衡量的准确性评估机制。
2. **AI 搜索退出权：** 出版商可选择退出其内容被用于谷歌 AI 搜索功能（AI Overviews、AI Mode、Discover 中的 AI 摘要），且不受搜索引擎排名惩罚。
3. **AI 模型微调退出权：** 出版商还可退出其内容被用于谷歌 AI 模型的微调训练。

谷歌须在 **1 个月内**提交实施计划，**9 个月内**完成全部合规变更。合规报告首年每 6 个月提交一次，须附带详细的数据与指标。

## 关键数据

- **监管对象：** 谷歌，在通用搜索领域被认定具有"战略市场地位（SMS）"——这是英国新竞争制度的最高监管等级
- **合规期限：** 实施计划 1 个月，全部落地 9 个月（到 2027 年 3 月）
- **退出粒度：** 支持**目录级（domain-level）**和**单页面级（page-level）**双重退出，谷歌此前声称页面级退出技术上不可行
- **退出范围：** AI 搜索内容来源（grounding）+ AI 模型微调（fine-tuning），覆盖完整的 AI 用途谱系
- **报告频率：** 首年每 6 个月一次合规报告，之后 CMA 重新评估频率
- **适用范围：** 英国市场优先，CMA 表示将密切监控谷歌 5 月 AI 变革的实施影响，保留进一步措施的权利

## 背景与上下文

**冲突根源：AI Overviews 的零点击困境。** 自 2024 年谷歌推出 AI Overviews 以来，大量出版商遭遇流量断崖式下降（"零点击搜索"现象加剧）。问题核心在于：出版商无法在不退出整个谷歌搜索索引的前提下，单独阻止自己的内容被 AI 摘要使用。谷歌的 AI 答案虽附有链接，但用户点击率远低于传统搜索结果。出版商实质上被"强制同意"AI 抓取其内容，却没有获得相对应的流量回报或收入。

**谷歌的立场转变。** 2026 年 2 月，谷歌在回应 CMA 提案时反对页面级退出，称"爬取不断变更退出状态的页面将增加成本；过多的署名链接会恶化用户体验并减少点击"。但在 CMA 最终裁决后，谷歌表示**完全配合**，并宣布在 Search Console 中面向部分英国网站测试新的 AI 内容管理开关。

**全球首创。** CMA、多家媒体一致确认，这是**全球首个**对 AI 驱动的搜索施加此类约束性规则的司法管辖区——具有明确的先例意义。

## 行业影响

**1. 出版商议价能力增强。** 退出权使出版商在 AI 时代首次拥有了实质性筹码——可主张内容授权付费。大多数出版商不会批量退出，而是将退出权作为商业谈判的杠杆。

**2. 规则可能全球扩散。** 加拿大新闻媒体协会已表示将推动本国政府效仿。欧盟正在调查"Google Zero"（AI 主导搜索）问题。本案可能成为澳大利亚、加拿大、欧盟等司法管辖区的监管模板。

**3. 谷歌的运营调整。** 须投入技术资源实现页面级退出机制（此前称技术上不可行），搜索结果中的链接数量和质量可能因此发生变化。谷歌将此视为"先行试点"，合规成本可能成为全球推广的前奏。

**4. 透明度提升。** Search Console 新面板将包含 AI 搜索结果中的页面展示量、国别数据等指标，使出版商首次能量化 AI 搜索对其内容的使用情况。

## 不同视角

- **新闻媒体协会（NMA）：** CEO Theo Bamber 称其为"迈向公平竞争环境的重大一步"，强调"成功的关键在于有效的执行和强有力的监管"。
- **专业出版商协会（PPA）：** CEO Sajeeda Merali 批评退出权并非按功能精细划分——"出版商必须在'允许所有 AI 功能'或'禁止所有 AI 功能'间做选择。"
- **开放网络运动（MOW）：** 共同创始人 Tim Cowan 指出 6 个月生效期 + 9 个月执行期意味着最早要到 2027 年底才能确认合规有效，"对于一项三年前就已开始的损害来说，这不是有效的补救"。
- **分析师质疑结构性问题：** 仅提供展示量数据，没有保证所有人可访问；opt-out 框架而非 opt-in——商业惯性会让几乎所有出版商留在系统内，所谓的"控制"几乎不会被执行。

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## 参考链接

- [CMA secures fairer deal for publishers and improves Google search services in UK — GOV.UK（CMA 官方）](https://www.gov.uk/government/news/cma-secures-fairer-deal-for-publishers-and-improves-google-search-services-in-uk)
- [Google ordered to put clearer links in AI search and let UK publishers opt out — Ars Technica](https://arstechnica.com/tech-policy/2026/06/google-ordered-to-put-clearer-links-in-ai-search-and-let-uk-publishers-opt-out/)
- [Google must let publishers opt out of AI Search features, rules UK — The Verge](https://www.theverge.com/tech/942302/google-search-ai-overviews-uk-cma-publisher-opt-out)
- [Google faces regulation crackdown in UK over AI use of content — Press Gazette](https://pressgazette.co.uk/platforms/google-regulation-uk/)